ฉบับนี้ เรามาว่ากันต่อเรื่องของการตลาดเสิร์ชเอนจิ้น(Search Engine Marketing) โดยพุ่งประเด็นไปที่เรื่องของการออกแบบ และสถาปัตยกรรมของการจัดวางเนื้อหาในหน้าเว็บ ซึ่งส่วนใหญ่นักการตลาดจะเข้าใจว่า แค่วางลิงก์ไว้ตรงโน้น เพิ่มคีย์เวิร์ดไว้ตรงนี้ รวมกันให้ดูดี อันดับของเว็บไซต์ก็ติดทอปเท็นแล้ว โอ้ว...จอร์จ คุณกำลังเข้าใจผิดถนัด

การทำการตลาดเสิร์ชเอนจิ้นที่มีประสิทธิภาพจะต้อง เริ่มต้นจากการออกแบบเว็บไซต์ที่ถูกต้องเหมาะสมด้วย คีย์เวิร์ดต่างๆ จะไม่มีความหมายใดๆ เลย ถ้าเสิร์ชเอนจิ้น หรือแม้แต่ผู้เยี่ยมชมไซต์ไม่สามารถเข้าถึง (วัยรุ่นใช้คำว่า “คลิก”) คีย์เวิร์ดเหล่านี้ได้อย่างง่ายดาย

เว็บไซต์ที่มีประสิทธิภาพหมายถึงเว็บไซต์ที่ใช้งาน ง่าย เป็นมิตรกับเสิร์ชเอนจิ้น และเย้ายวนพอจะเปลี่ยนผู้ชมไปเป็นผู้ซื้อได้ ซึ่งจากองค์ประกอบทั้งสามนี้ ความเป็นมิตรกับเสิร์ชเอนจิ้นมาเป็นอันดับหนึ่ง ผู้เชี่ยวชาญทางด้าน “Usability Design” หลายท่านจะให้ความสำคัญกับการสร้างหมวดของรายการต่างๆ ที่ชัดเจนโครงสร้างการนำร่องท่องเว็บเป็นลำดับชั้น และคีย์เวิร์ด หรือ ทริกเกอร์เวิร์ด (trigger word)

หลักพื้นฐานโดยทั่วไป ผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ควรจะสามารถสืบค้นเว็บไซต์ของคุณได้อย่างง่ายดาย รวมถึงค้นพบสิ่งที่ต้องการจากในไซต์ได้อย่างไม่ยากเย็น ซึ่งคุณสมบัติของเว็บไซต์ในจินตนาการ ผู้เยี่ยมชมจะสามารถเข้าไปยังหน้าเว็บที่มีข้อมูลที่เขาต้องการได้โดยตรง จะเห็นว่านักการตลาด และนักออกแบบเว็บจะคิดไม่เหมือนกันทีเดียวนัก นักพัฒนา และออกแบบเว็บจะให้ความสำคัญกับเรื่องของการทดสอบ เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ของการออกแบบที่ดีกว่า (ผู้เยี่ยมชมแฮปปี้กับความง่ายในการใช้งานไซต์) โค้ด HTML และโปรแกรมมิงที่จะทำให้การส่งข้อมูลไปยังผู้รับเป็นเรื่องง่ายที่สุดเท่า ที่จะเป็นไปได้ แม้ว่าโค้ดที่ได้จะซับซ้อนเพียงใดก็ตาม

การตลาดเสิร์ชเอนจิ้นไม่เพียงแต่จะให้ ความสำคัญกับกระบวนการทางการตลาดเท่านั้น แต่มันยังมีเรื่องของกระบวนการออกแบบ และอรรถประโยชน์ในการใช้งานด้วย ในการสร้างความแตกต่างให้เกิดขึ้น นักการตลาดเสิร์ชเอนจิ้นจะต้องสร้างจุดขายที่เป็นหนึ่งเดียวเพื่อปิดการขาย กับลูกค้า กรณีศึกษาของเว็บไซต์แห่งหนึ่งที่แจกจ่ายนิวสเล็ตเตอร์ออนไลน์ว่าด้วยการ เขียน “ก็อปปี้ที่เป็นมิตรกับเสิร์ชเอนจิ้น” ค้นพบว่า จุดขายที่เป็นหนึ่งเดียวของบริษัทก็คือ การเขียนก็อปปี้ที่เต็มไปด้วยคีย์เวิร์ดที่เพิ่มโอกาสขายสินค้าได้นั่นเอง แต่ปัญหาใหญ่ก็คือ นักเขียนข้อความโฆษณาส่วนใหญ่กลับไม่ทราบวิธีเขียนก็อปปี้ที่รุ่มรวย คีย์เวิร์ดที่นำมาซึ่งโอกาสขาย

ดังนั้น การออกแบบไซต์ให้โดนใจเสิร์ชเอนจิ้น จะต้องเริ่มต้นจากทีมงานที่เข้าใจเรื่องนี้เป็นอย่างดี ซึ่งประกอบด้วยผู้เขียนคำโฆษณา และผู้จัดการทางด้านเนื้อหาที่สามารถเขียนก็อปปี้ที่เต็มไปด้วยคีย์เวิร์ด ที่เย้ายวนได้ ถ้าเสิร์ชเอนจิ้น และผู้เยี่ยมชมไซต์ไม่สามารถพบเห็น หรือเข้าถึงก็อปปี้นั้นโดยง่าย มั่นใจได้เลยว่า เว็บเพจ นั้นจะไม่มีโอกาสได้ปรากฏในอันดับต้นๆ ของหน้าผลลัพธ์เสิร์ชเอนจิ้นอย่างแน่นอน

อย่างไรก็ดี บางเว็บไซต์อาจสามารถแก้ไขได้ด้วยวิธีเพิ่มส่วนนำร่องที่มีลักษณะเป็นลิงก์ ข้อความ (text-link navigation) และแผนที่ไซต์ แต่ในหลายเว็บไซต์อาจจะไม่สามารถแก้ไขด้วยวิธีง่ายๆ นี้ เว็บไซต์จัดการเนื้อหา (Content Management System) และชอปปิ้งคาร์ทแบบสำเร็จรูปจะมีการใช้คิวรี่ที่ซับซ้อนมาก ทำให้โครงสร้างของ URL เกิดปัญหากับเสิร์ชเอนจิ้นได้ ซึ่งถ้าคุณใช้เว็บไซต์แบบนี้คงต้องให้โปรแกรมเมอร์ หรือนักพัฒนาที่มีประสบการณ์ในการเขียนภาษาโปรแกรมเว็บหลายๆ ภาษาเข้ามาวิเคราะห์ และแก้ไขปัญหา

กล่าวโดยสรุปก็คือ องค์ประกอบที่สำคัญที่สุดสำหรับการทำการตลาดด้วยเสิร์ชเอนจิ้น ไม่ใช่แค่เรื่องการออกแบบเท่านั้น แต่การเขียนก็อปปี้ (ที่รุ่มรวยคีย์เวิร์ด) ก็มีความสำคัญไม่แพ้กัน เช่นเดียวกับ สถาปัตยกรรมโครงสร้างของการนำเสนอข้อมูลในเว็บ พูดง่ายๆ เว็บไซต์ที่ออกแบบอย่างมีประสิทธิภาพ เนื้อหา (ก็อปปี้, กราฟิก, เลย์เอาต์, ส่วนนำร่องการใช้งาน, HTML) จะต้องเป็นมิตรกับทั้งผู้ใช้ และเสิร์ชเอนจิ้น โดยเฉพาะคีย์เวิร์ดที่ต้องพบเห็น และเข้าถึงได้ง่าย แล้วพบกันใหม่จันทร์หน้า สวัสดีครับ

อินเทอร์เน็ต มีอะไรมากกว่าที่คุณเห็น และเว็บไซต์หลายแห่งมีทั้งส่งข้อมูลให้คุณทั้งทางตรงและทางอ้อม และบางข้อมูลคุณอาจไม่ได้ตั้งใจรับ แต่ก็ซึมซับเข้ามาในสายตาและความจำในที่สุด

อย่างกรณีที่หากคุณพิมพ์ถ้อยคำ หรือข้อความเพื่อต้องการค้นหาข้อมูลจากเว็บไซต์ใดเว็บไซต์หนึ่งแล้ว คุณจะพบว่า ผลของการค้นหาที่ปรากฏผ่านหน้าเว็บไซต์บริการค้นข้อมูล (Search Engine) ในวันนี้ไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป โดยเฉพาะในเว็บไซต์บริหารค้นหาเหล่าสกุล .co.th ที่ได้ใจนักท่องโลกไซเบอร์คนไทยไปจำนวนมาก

ด้วยผลที่ปรากฏคือด้านซ้าย เป็นรายชื่อเว็บไซต์ที่เกี่ยวเนื่องกับข้อมูลที่คุณค้นหา ยาวเหยียดมีหลายหน้า ที่คุณอาจต้องคลิก Next Page จนเหนื่อยที่จะคลิกต่อ

ด้านขวา ก็ปรากฏเว็บไซต์ที่เกี่ยวเนื่องกับข้อมูลที่คุณเพิ่งคีย์ถ้อยคำลงไปเช่นกัน แต่ต่างกันที่จำนวนเว็บไซต์อาจน้อยกว่าเท่านั้นเอง
 

 ในต้นปี 48 ที่ผ่านมาผมได้มีโอกาสรับเชิญไป พูดและวิเคราะห์ถึงแนวโน้มของ ธุรกิจการทำเว็บไซต์หรือบางท่านอาจจะเรียกว่า “ดอทคอม” ว่าปีนี้ จะมีแนวโน้มอย่างไรบ้าง ซึ่งปัจจัยหลักๆ ที่ผมมองดูแล้ว หากเป็นผู้ประกอบการดอทคอม รายเดิมคงจะต้องมีการ “ปรับตัว” และพยายามสร้างรายได้จากธุรกิจให้มากที่สุด และผู้ประกอบการรายใหม่ ก็คงต้องพยายามมองหาโมเดลทางธุรกิจที่เหมาะสมกับสภาพตลาด และการบริโภคของผู้ใช้ให้มากที่สุด

ปี 2548 นี้จะเป็นปีที่ ธุรกิจดอทคอมไทยสามารถเติบโตและสร้างรายได้ๆ เพราะเนื่องจากมีปัจจัยเด่นๆ  หลายอย่างเช่น ระบบการชำระเงิน (Payment) ผ่านอินเทอร์เน็เริ่มมีมากขึ้น จากเมื่อก่อน เราต้องมาคอยพึ่งพา บัตรเครดิตเพียงอย่างเดียว แต่เดียวนี้เรามีการชำระเงินรูปแบบแปลกๆ ใหม่เช่น ชำระผ่านโทรศัพท์มือถือ (SMS หรือ 1900 และล่าสุดกับ M-Pay) ชำระผ่าน Paypal หรือ Paysbuy และอื่นๆ อีกมากที่กำลังจะทยอยออกมาในปีนี้ ซึ่งจะทำให้การ ”เก็บเงิน” หรือสร้างรายได้จากการทำเว็บไซต์สามารถทำได้เป็นกอบเป็นกำ หลังจากที่แต่ละเว็บต่างเปิดให้บริการฟรี (เพราะไม่รู้จะเก็บตังค์ลูกค้าอย่างไร) กันมานานแสนนาน แต่สิ่งหนึ่งที่เราต้องมานั่งดูและ