การตลาดจากการช่วยเหลือหรือบริจาค (Contribution Marketing)

จากเหตุการณ์คลื่นยักษ์ถล่มภาคใต้ที่ผ่านมา เราได้เห็นความร่วมแรงร่วมใจของคนทั้งประเทศและกลุ่มบริษัทต่างๆ ออกมาให้การช่วยเหลือและสนับสนุนกับคนที่ประสพเหตุ ซึ่งนับเป็นน้ำใจที่ดีมาก สำหรับคนไทยที่ช่วยเหลือกัน แต่สำหรับผม ขอนำเสนอมุมมองส่วนตัว ว่าลักษณะเหตุการณ์แบบนี้ก็มีหลาย ๆ ฝ่ายนำมาเป็นวิธีในการสร้างภาพหรือทำการตลาดให้กับแบรนด์ของตนผ่านการวิธีการช่วยเหลือในรูปแบบต่างๆ

 การช่วยเหลือหรือการบริจาค นี้เป็นส่วนหนึ่งของการตลาดด้วยเช่นกัน ผมขอเรียกตามความเข้าใจผมเองว่าเป็น Contribution Marketing หรือ การตลาดแบบช่วยเหลือหรือบริจาค ซึ่งเป็นอีกวิธีหนึ่งในการสร้างแบรนด์เพื่อทำให้แบรนด์ สะท้อนถึงความมีน้ำใจ ใจดี ห่วงใยกับสังคม ซึ่งกับการตลาดในลักษณะนี้ คุณจะเห็นได้อยู่เป็นประจำ ตามหน้าหนังสือข่าวสังคมต่างๆ 
 

 

 

การทำการตลาดลักษณะนี้ จะให้ได้ผลดีต้องขึ้นอยู่กับ

1. พยายามทำเป็นคนแรก
เพราะคุณจะยิ่งได้รับการพูดถึง ในสื่อต่างๆ อย่างมาก และเป็น "จดจำ" ได้อย่างรวดเร็วถึงเหตุการณ์ที่คุณได้ช่วยเหลือไว้

2. การทำการประชาสัมพันธ์อย่างเต็มที่
การทำการประชาสัมพันธ์รูปแบบการช่วยเหลือ ว่าคุณได้ไปช่วยเหลือหรือบริจาคอะไรไปบ้าง เพื่อให้คนทั่วไปหรือกลุ่มเป้าหมายได้รับรู้ และเกิดความรู้สึกที่ดีกับแบรนด์นั้นๆ  ซึ่งบางครั้งใช้อาจใช้งบประชาสัมพันธ์ ว่าเราไปช่วยเหลือหรือบริจาคอะไรมามากกว่าเงินที่บริจาคเสียอีก แต่บางครั้ง อาจจะไม่ต้องใช้งบในการประชาสัมพันธ์มากก็ได้เพราะ สามารถอาศัยช่องทางสื่อต่าง ๆที่กำลังเกาะติดสถาณการณ์ นั้นๆ อยู่เป็นช่องทางในการประชาสัมพันธ์ก็ได้ เพราะสื่อเหล่านี้ ก็ต้องนำข่าวเหล่านี้ไปลงในสื่อของตน แต่ที่สำคัญที่สุดคือ

 จะได้เห็นได้ว่า พอเกิดเหตุการณ์คลื่นถล่มภาคใต้ขึ้น ก็จะมีผู้ที่ช่วยเหลือสนับสนุนช่วยเหลือ และ ประชาสัมพันธ์ว่าจะให้ความช่วยเหลือ ผู้ประสพภัย ซึ่งมีการช่วยเหลือหลายรูปแบบ ทั้งในรูปแบบให้เงินบริจาค, การนำสินค้าหรือบริการของตนลงไปช่วยเหลือคนในพื้นที่ ซึ่งโดยรวมจะทำให้คนทั่วไปรู้สึกว่า บริษัทนี้มีน้ำใจดี และช่วยเหลือสังคม ซึ่งจะส่งผลให้ ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกดี กับแบรนด์ๆนั้น

 เมื่อบริษัทอื่นมาเห็นบริษัทคู่แข่งให้การช่วยเหลือหรือบริจาค บริษัทเหล่านั้นก็ต้องก็ต้องดำเนินแผนการช่วยเหลือตาม (เพราะเดียวจะโดนหาว่าใจร้ายไม่ช่วยเหลือ) ซึ่งตรงนี้จะเริ่มต้นทำให้เกิด กระแสการร่วมช่วยเหลือและบริจาค (Contribution) ตาม  และเริ่มกระจายไปยังกลุ่มอุตสาหกรรมอื่นๆ  

ตัวอย่างเช่น
      หลังจากเหตุการณ์คลื่นถล่ม DTAC ออกมาพูดเป็นคนแรกกว่าจะช่วยเหลือ ให้คนโทรในพื้นที่โทรฟรี.! อีกไม่นานนัก AIS และ Orange ก็ต้องทำตาม (เห็นไหมครับ ผมยังพูดถึง DTAC เลยผมช่วยเค้า PR แล้วเพราะการที่เค้าทำการตลาดในรูปแบบนี้ กลับไปดูข้อ 1 ด้านบน)

บางบริษัทหรือบางที่ไม่ได้ร่วมบริจาคหรือช่วยเหลือจะกลายเป็นเหมือนกับไม่เข้ากระแส หรือดูไม่ช่วยเหลือประเทศ  ทำให้เกือบทุกกลุ่มอุตสาหกรรมตอนนี้ ต่างร่วมช่วยเหลือและบริจาคสิ่งของ ลงไปยังในพื้นที่แล้ว ซึ่งสาเหตุส่วนหนึ่งมาจากการเกิด "กระแสของการช่วยเหลือและบริจาค" ซึ่งถือว่าเป็นสิ่งทีดีมาก แต่การเกิดกระแสการบริจาค นี้จะขึ้นอยู่กับว่าเหตุการณ์นั้นๆเป็นเหตุการณ์ใหญ่ หรือเหตุการณ์ที่คนทั่วไปให้ความสนใจ เพราะถ้ายิ่งใหญ่หรือคนสนใจมาก ก็จะเกิดการตลาดในรูปแบบนี้ ตามมากอยากมากมาย เช่น เหตุการณ์คลื่นถล่ม, เหตุการณ์การพับนกเพื่อให้กำลังใจคนภาคใต้ 

ใช้แล้วก็ระวังด้วย
เนื้องจากการตลาดในลักษณะนี้เป็นสิ่งที่ค่อนข้างไว้ต่อความรู้สึก (Sensitive) มาก หากคุณนำเสนออะไรที่มันโจ๋งครึ้มหรือ hard sale จนเกินไปแล้ว อาจจะส่งผลไม่ดีต่อแบรนด์ของคุณได้นะครับ….. ระวังด้วยละ

อืม ว่าแต่ว่า… ! เหตุการณ์คลื่นถล่มที่ผ่านมาคุณได้ช่วยเหลือหรือบริจาคอะไรรึยัง?

Comments

comments

%d bloggers like this: