สื่อร้อน มาแรง โฆษณาบนมือถือ

นักการตลาดไม่เคยหยุดยั้งแสวงหาช่องทางใหม่ๆ ที่จะสื่อสารกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย อย่างถึงลูกถึงคนแต่ครั้นจะจู่โจมแบบตรงๆ ตัว แทนที่จะเป็นผลดีกลับจะเป็นผลร้าย ตกม้าตายกันมาก็เยอะแล้ว เครื่องมือการสื่อสารไม่ว่าจะเป็นโทรศัพท์หรือโทรสาร แม้กระทั่งอี-เมล์ ต่างถูกนำมาใช้นักต่อนัก ซึ่งผลที่ออกมาก็คือ การโทรศัพท์ เจาะหา กลุ่มเป้าหมายแบบเทเลมาร์เก็ตติ้ง มักถูกมองเป็นการรบกวนหรือแทรกแซงความเป็นส่วนตัวของ กลุ่มเป้าหมายแบบไม่น่าให้อภัย ขณะที่โทรสาร หากส่งให้โดยฝ่ายผู้รับ (หรือผู้ถูกบังคับให้รับ) ไม่ เอื้อนเอ่ยขอ ก็จะกลายเป็นโทรสารขยะที่ถูกจวกกลับว่าทำให้เปลืองกระดาษไปโดยเปล่าๆ ปลี้ๆ เพราะผู้รับไม่ได้เรียกร้องต้องการและไม่ได้ใช้ประโยชน์ เช่นเดียวกันกับอี-เมล์…สื่ออิเล็กทรอนิกส์ ฮอตฮิต ที่ทุกวันนี้มีมาตรการออกมามากมายเพื่อขจัดปัญหา "เมล์ขยะ" ซึ่งชื่อของมันก็บ่งบอกอยู่แล้ว ว่า ถึงส่งออกไป ก็ไม่มีใครอยากได้ แล้วอย่างนี้เป้าหมายการตลาดที่วางไว้มันจะบรรลุผลได้อย่างไร

เมื่อความเพียรพยายามยังไม่สิ้นสุด เครื่องมือสื่อสารใหม่ที่ทั้งนักการตลาดและนักโฆษณามองว่าน่าจะเป็นทางออกที่ดีจึงมาหยุดกึกลงตรงที่ "โทรศัพท์เคลื่อนที่" ซึ่งนับวันจะมีการใช้มากขึ้นเรื่อยๆ ทั่วโลก หากคิดค้นหาวิธีใช้ประโยชน์ด้านการโฆษณาจากเครื่องมือชนิดนี้ได้ ก็คงเป็นข่าวดีสุดยอดสำหรับเจ้าของสินค้าและบริการที่อยากจะบุกเจาะถึงตัวกลุ่มเป้าหมาย เพราะมันเป็นเครื่องมือที่ผู้คนพกติดตัวเกือบตลอดเวลา ปริมาณการใช้มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นอีกมาก แน่นอนว่าบทเรียนจากอดีต ทำให้นักการตลาดต้องคิดหาวิธีการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายด้วยอุปกรณ์ชนิดนี้อย่างเหมาะเจาะลงตัว ไม่ให้มีคำว่า "รบกวน" หรือ "ขยะ" เหมือนที่แล้วๆ มา และหนึ่งในวิธีการที่เริ่มมีการนำมาใช้แล้วในขณะนี้ก็คือ การให้รหัสพิเศษ หรือที่เรียกว่า short code ไว้กับกลุ่มเป้าหมาย เพื่อที่จะให้โทร.กลับด้วยโทร.มือถือไปยังฝ่ายเจ้าของสินค้าเมื่อต้องการทราบข้อมูลสินค้า หรือต้องการร่วมสนุกกับกิจกรรม หรือแม้กระทั่งเมื่อต้องการส่วนลด ตลอดจนโปรโมชันพิเศษอื่นๆ เพื่อนำไปใช้ซื้อสินค้าหรือรับบริการ และเมื่อกลุ่มเป้าหมายเป็นฝ่ายโทร.เข้ามาเอง นั่นก็เท่ากับว่าปัญหาเรื่องการรบกวนความเป็นส่วนตัวได้ถูกขจัดออกไปแล้ว

ปัจจุบันมีเจ้าของสินค้าในสหรัฐอเมริกาจำนวนกว่า 150 บริษัทลงทะเบียนขอใช้รหัสพิเศษ ซึ่งเป็นหมายเลขเรียกเข้า 5 หลัก ตั้งแต่ 20000 จนถึง 99999 กับบริษัทผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่รายใหญ่จำนวน 12 ราย บ้างก็เป็นรหัสอักษรที่สื่อความหมายถึงตัวผู้ผลิตหรือตัวสินค้าโดยตรง เช่น บริษัท พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิลฯ หรือพีแอนด์จี ได้รหัส 3-2-7-3-2 ซึ่งเป็นปุ่มอักษร DARE2 บนหน้าปัด โทรศัพท์ สำหรับการโปรโมตผลิตภัณฑ์ทำสีผมแคล์รอล เฮอร์บัล เอสเซ้นส์บริษัทโคคา-โคลาฯ ได้รหัส COKE เพื่อกิจกรรมร่วมสนุกชิงโชครางวัลใหญ่ (โค้กลงทะเบียนขอรับรหัส 4 หลักก่อนที่จะมีกฎกำหนดรหัส 5 หลักออกมาใช้) ส่วนสถานีโทรทัศน์ช่องรายงานพยากรณ์อากาศหรือช่อง The Weather Channel ลงทะเบียนขอรับรหัส 4CAST, STORM และ RADAR เพื่อให้ผู้ชมรายการสามารถกด โทรศัพท์มือถือเข้ามาขอข้อมูลพยากรณ์อากาศล่าสุดได้ทุกเวลาที่ต้องการ
เจ้าของสินค้าและบริการมักใช้วิธีระบุรหัสพิเศษเหล่านี้ไว้บนกล่องหรือบนตัวผลิตภัณฑ์ รวมทั้งในโฆษณา ตัวผลิตภัณฑ์ตามสื่อต่างๆ เพื่อให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้รับรู้เกี่ยวกับรหัสดังกล่าวกรณีที่ลูกค้าต้องการคูปองส่วนลด ร่วมจับสลากชิงโชค ขอข้อมูล หรือร่วมตอบแบบสำรวจก็สามารถใช้โทรศัพท์มือถือของตนกดรหัสพิเศษไปยังเจ้าของสินค้า จากนั้นก็รอรับข้อความสั้น (SMS) ตอบกลับมาบนหน้าจอเครื่องของตน ยกตัวอย่างถ้าเป็นคูปองส่วนลด ก็สามารถนำข้อความคูปองบนจอโทรศัพท์ไปแสดงยังร้านค้าเพื่อรับส่วน ลดหรือของแถมในการซื้อสินค้าวิธีการดังกล่าวนี้ ทางผู้ใช้ยังกังวลอยู่ว่าหมายเลขโทรศัพท์ของตนอาจถูกเจ้าของสินค้านำไปขายต่อให้กับนักขายตรงรายอื่นๆ หรือถูกนำไปใช้ในการส่งข้อความขยะ ซึ่งเรื่องนี้บรรดา บริษัทเจ้าของสินค้าที่เป็นเจ้าของรหัสพิเศษได้ออกมายืนยันว่าจะไม่มีการนำหมายเลขโทรศัพท์ของผู้ที่โทร.เข้ามาไปเผยแพร่ต่อแก่บุคคลที่สาม หรือนำไปใช้เพื่อประโยชน์อื่นๆ ที่ไม่เกี่ยวกับการโทร.เข้ามาร่วมกิจกรรมในครั้งแรกแต่อย่างใด
ช่วงปลายปีที่ผ่านมา โคคา-โคลา ได้เริ่มทดลองใช้วิธีการโฆษณาใหม่นี้ ด้วยการพิมพ์รหัส 2-6-5-3 ลงบนโปสเตอร์โฆษณาตามร้านค้าและตามกล่องบรรจุสินค้า เพื่อส่งเสริมกิจกรรมจับสลากชิงโชคลูกค้า ที่ซื้อเครื่องดื่มของบริษัท เมื่อเปิดฝาออก ก็จะได้รับหมายเลขใต้ฝา ซึ่งเป็นหมายเลขแต้มคะแนนที่ได้รับ เมื่อทราบคะแนนของตนแล้ว ลูกค้าก็เพียงแต่กดหมายเลขรหัสพิเศษ 2-6-5-3 ด้วยโทรศัพท์มือถือของตน แล้วตามด้วยหมายเลขแต้มคะแนน บริษัทจะเก็บบันทึกแต้มคะแนนของลูกค้าไว้ในบัญชีดิจิตอลโดยใช้หมายเลขโทรศัพท์มือถือของลูกค้าเป็นเกณฑ์ เมื่อสะสมแต้มคะแนนได้ตามต้องการแล้ว ก็สามารถนำไปขึ้นรางวัลได้จากเว็บไซต์ของโค้ก โดยลูกค้าต้องใช้หมายเลขโทรศัพท์ของตนเองเป็นรหัสยืนยัน
ผู้บริหารของโค้กกล่าวว่า มาตรการนี้มีเป้าหมายต้องการมุ่งไปที่กลุ่มลูกค้าวัยรุ่นวัยเรียนที่นิยมใช้โทรศัพท์เคลื่อนที่และคุ้นชินกับการส่ง SMS เป็นอย่างดี ซึ่งถ้าหากการทดลองประสบผลสำเร็จ ก็จะนำวิธีการเดียวกันนี้ไปใช้กับกิจกรรมส่งเสริมการขายแบบอื่นๆ และเผยแพร่ในวงกว้างมากขึ้น
ข้อด้อยประการหนึ่งของวิธีการนี้คือผู้บริโภคเป็นผู้จ่ายค่าโทร.และเป็นผู้จ่ายค่า SMS ตอบกลับ จากบริษัทดังนั้นเจ้าของสินค้าจึงต้องระมัดระวังอย่างมากในการส่งข้อความใดๆ ไปให้แก่กลุ่มเป้าหมายเพราะถ้ากลายเป็นสิ่งที่ผู้รับไม่ต้องการ หรือเป็นขยะเมื่อไหร่ ความไม่ไว้วางใจและความไม่พอใจก็จะเกิดขึ้นในทันที นอกจากนี้การจะส่งข้อความใดๆ ไปยังหน้าจอโทร.มือถือของกลุ่มเป้าหมาย จะทำได้ก็ต่อเมื่อมีการขอมาเท่านั้น ปีเตอร์ ซี. ฟูลเลอร์ ประธานสมาคมการตลาดทางอุปกรณ์สื่อสารเคลื่อนที่ หรือ Mobile Marketing Association ประเมินสถานการณ์ ว่า มูลค่าการใช้งบการตลาดในส่วนนี้จะสูงถึง 5,000 ล้านดอลลาร์ ภายในระยะสองปีข้างหน้า
ผู้เชี่ยวชาญกล่าวว่า ข้อดีที่สุดของการทำการตลาดผ่านทางสื่อโทรศัพท์เคลื่อนที่คือ ส่วนใหญ่ผู้ใช้งานจะเปิดโทรศัพท์ไว้ตลอดเวลาและคนอเมริกันกว่าครึ่งประเทศก็มีโทรศัพท์เคลื่อนที่เป็นของตนเอง กล่าวกันว่า 2 ใน 3 ของโทรศัพท์เคลื่อนที่จำนวน 150 ล้านเครื่องที่ใช้กันอยู่ในสหรัฐเวลานี้สามารถรับส่ง SMS และยังสามารถแสดงภาพนิ่งหรือภาพเคลื่อนไหวหน้าจอได้นอกจากนี้ SMS ยังเป็นช่องทางที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในการรับทราบข้อมูลเกี่ยวกับผลกีฬา ราคาหุ้น และพยากรณ์อากาศ กลุ่มผู้ใช้ที่เป็นกลุ่มใหญ่ที่สุดคือ เด็กวัยรุ่นนั่นเอง
วิธีการเดียวกันนี้กำลังแพร่หลายมากขึ้นในยุโรปและเอเชียเช่นกัน และไม่ได้ใช้กันแค่เพียงในด้านการตลาดเท่านั้น แต่ยังมีการนำโทรศัพท์เคลื่อนที่มาเป็นสื่อในการทำสำรวจความคิดเห็น ชำระค่าจอดรถ ตลอดจนในการเรียกหาบริการแท็กซี่แต่ในเอเชียยังมีเสียงร้องเรียนจากผู้บริโภคอยู่มาก ก็ตรงที่หลายข้อความที่เจ้าของสินค้าและบริการส่งให้แก่กลุ่มเป้าหมายนั้น เป็นการกระทำโดยพลการ ไม่ได้ถามความยินยอม หรือขออนุญาตจากเจ้าของหมายเลขโทรศัพท์ก่อนซึ่งเรื่องนี้เป็นความกังวลของเหล่าผู้บริโภคในสหรัฐอเมริกาเป็นอย่างมาก ถึงกับมีการออกมาเรียกร้องให้รัฐกำหนดมาตรการควบคุมก่อนที่อะไรๆ จะดำเนินไปไกลจนสายเกินแก้แม้จะยังไม่มีกฎหมายบังคับใช้ทั่วประเทศ แต่ในรัฐแคลิฟอร์เนียก็มีการห้ามนักการตลาดส่งข้อความโฆษณาทางโทร.มือถือโดยผู้รับไม่ได้ให้ความยินยอม
เรื่องนี้เจ้าของสินค้าคงต้องตระหนักในความรับผิดชอบให้มาก เพราะอดีตก็เคยให้บทเรียนมาแล้ว เมื่อใดก็ตามที่ผู้บริโภครู้สึกว่าถูกบังคับหรือรบเร้ามากเกินไป ต่อมอยากซื้อก็คงไม่ทำงาน ความรู้สึกดีๆ ที่เคยมีกับตัวสินค้าอาจขาดสะบั้นไม่เหลือเยื่อใยไปเลยก็ได้ หรือว่าใครอยากจะลอง

ข้อมูลจากวอชิงตัน โพสต์

 
 

ข้อมูลจาก http://www.thannews.th.com/

Comments

comments

%d bloggers like this: