กลยุทธ์การตลาดแบบคลิกต่อคลิก

ผมได้มีโอกาสอ่านหนังสือเล่มหนึ่งชื่อว่า “การตลาดแบบปากต่อปาก” ของสำนักพิมพ์เอ.อาร์.บิซิเนสเพรส ซึ่งจากเนื้อหาของหนังสือทำให้ผมนึกต่อภาพไปถึงสภาพแวดล้อมบนอินเทอร์เน็ตที่เอื้อต่อการใช้ลูกเล่นการตลาดทำนองนี้ได้เป็นอย่างดี ผมเรียกมันว่า “การตลาดแบบคลิกต่อคลิก”

หากมองให้ลึกซึ้งพวกเราจะพบว่า ข้อมูลข่าวสารต่างๆ ที่ปรากฏบนเน็ตไม่ว่าจะเป็นข่าวประจำวัน เรื่องซุบซิบ นินทาให้ร้าย ตลกไร้สาระ หรือว่าแนวคิดใหม่ๆ ข้อมูลเหล่านี้สามารถสร้างพฤติกรรมบอกต่อจนเกิดการรับรู้ในวงกว้างได้อย่างรวดเร็ว (แค่ไม่กี่คลิกเรื่องก็ถูกส่งต่อไปยังกลุ่มคนเป็นจำนวนมากได้แล้ว) ซึ่งการใช้กลยุทธ์การตลาดลักษณะนี้เท่าที่พบเห็นบนออนไลน์ก็จะมีอยู่ 2 รูปแบบใหญ่ๆ ด้วยกันคือ ระหว่างบริษัท และระหว่างลูกค้า (เพื่อนบอกเพื่อน)

ในระดับกลยุทธ์ของการบอกต่อระหว่างบริษัท ก็เช่นกรณีของเว็บไซต์ CDNow (ปัจจุบันฝากชีวิตไว้ Amazon.com) ที่มีการส่งอีเมล์แนะนำลูกค้าให้ซื้อเครื่องเล่นซีดีของ Sony หรือโปรโมตข้อเสนอพิเศษสำหรับตั๋วคอนเสิร์ตระดับโลกให้กับ Ticketmaster ไปกับลูกค้า เป็นต้น ซึ่งลักษณะการทำเช่นนี้ของ CDNow เท่ากับเป็นการแนะนำบอกต่อลูกค้าของตนที่มีพฤติกรรมชอบฟังเพลงอยู่แล้วให้ไปซื้อสินค้า และบริการของ Sony และ Ticketmaster นั่นเอง

คราวนี้ลองมาดูอีกตัวอย่างหนึ่งที่น่าสนใจ เป็นเว็บไซต์ขายกระเป๋า และอุปกรณ์เสริมชื่อว่า eBags (www.ebags.com) เงื่อนไขในการทำ Opt-In ก็คือ ผู้เยี่ยมชมไซต์จะได้รับโปรโมชั่นต่างๆ ก็ต่อเมื่อเข้าสู่โปรแกรมสมัครเป็นสมาชิก My eBags ซึ่งเกินกว่า 90% ของลูกค้าเลือกที่จะเข้าร่วมโปรแกรม My eBags เหตุผลสำคัญคือ สมาชิกจะได้รับบริการ “จัดส่งฟรี” ในทุกออร์เดอร์นั่นเอง นอกจากนี้ โปรแกรมสำหรับสมาชิกยังรวมถึงการให้เลือกรับข้อมูลข่าวสารต่างๆ ในรูปแบบของอีเมล์ อย่างเช่น โปรแกรมลดราคา, ข้อเสนอพิเศษ, รีวิวผลิตภัณฑ์, อัพเดตแนวโน้ม และทิปเทคนิคในการใช้ผลิตภัณฑ์ อีกด้วย

ครั้งหนึ่ง eBags ได้เคยผูกโปรแกรมการตลาดในช่วงเปิดเทอมกับ CDNow โดยลูกค้าทุกคนที่ซื้อสินค้า และเข้าร่วมโปรแกรม My eBags ในช่วงโปรโมชั่นจะได้รับคูปองส่วนลดพิเศษ 15 เหรียญฯ สำหรับใช้ในการซื้อ CD ซึ่งจากการสำรวจพบว่า ลูกค้าพอใจกับโปรแกรมนี้มาก แถมยังมีการบอกต่อกันในหมู่ลูกค้าเองอีกด้วย ผลลัพธ์ที่น่าสนใจกว่าก็คือ ธุรกิจอื่นๆ ที่ได้ยินเรื่องนี้ ก็หันมาทำกิจกรรมการตลาดร่วมกับ eBags มากขึ้นตามไปด้วย

สำหรับการตลาดแบบบอกต่อในระดับลูกค้าด้วยกันเองนั้น ส่วนใหญ่ก็จะอยู่ในรูปของโปรแกรม “เพื่อนบอกเพื่อน”(Tell A Friend) โดยหลักการง่ายๆ ก็คือ จะต้องพยายามทำให้เกิดปรากฏการณ์ที่ว่า ลูกค้าแนะนำเพื่อนฝูง(Prospect)ที่น่าจะสนใจสินค้า และบริการชนิดเดียวกัน ซึ่งผลลัพธ์ที่ได้จะมีตั้งแต่การสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักในวงกว้าง ไปจนถึงการเพิ่มฐานลูกค้าใหม่ในกรณีที่เกิดการซื้อขายกันขึ้น

โดยทั่วไป การที่จะทำให้ลูกค้าแนะนำบอกต่อผ่านโปรแกรมลักษณะนี้ ทางเจ้าของธุรกิจจะต้องมีการจัดเตรียมผลประโยชน์กลับไปสู่ตัวลูกค้าที่เป็นผู้แนะนำด้วย ยกตัวอย่างเช่น ครั้งหนึ่งเว็บไซต์ซุปเปอร์มาร์เก็ตออนไลน์อย่าง Peapod (www.peapod.com) จัดโปรแกรมการตลาด Tell A Friend โดยมีเงื่อนไขว่า ถ้าลูกค้าที่แนะนำ มีการซื้อสินค้ากับทางเว็บไซต์ ลูกค้าที่เป็นผู้แนะนำจะได้รับส่วนลดในการสั่งซื้อครั้งถัดไป 20 เหรียญฯ โดยโปรแกรมการตลาดลักษณะนี้ ทาง Peapod จัดขึ้นในช่วงที่ Webvan ยังเป็นผู้นำตลาดขณะนั้น

ด้วยกลยุทธ์ดังกล่าว ทำให้ Peopod เป็นที่รู้จักของลูกค้ามากขึ้น ในขณะเดียวกันก็มีลูกค้าหน้าใหม่เพิ่มขึ้นตามไปด้วย ประเด็นที่นักการตลาดของพิจารณาก็คือ ต้นทุนที่เกิดขึ้นจากการได้มาซึ่งลูกค้าใหม่ ซึ่งงานนี้ทาง Peopod ใช้เงิน 20 เหรียญฯ สำหรับการได้ลูกค้าใหม่หนึ่งคนนั่นเอง

สรุปแล้ว การตลาดแบบคลิกต่อคลิกจะสำเร็จได้ นอกจากอาศัยสภาพแวดล้อมบนอินเทอร์เน็ตที่พร้อมสำหรับการแพร่กระจายข่าวสารได้อย่างรวดเร็วแล้ว โปรแกรมการตลาดที่จัดขึ้น จะต้องง่ายมาก ลูกค้า หรือผู้เข้าร่วมโปรแกรมได้ประโยชน์ชัดเจนทุกฝ่าย และถ้าจะให้สำเร็จง่ายขึ้นอาจจะต้องมีการทำให้ลูกค้ายอมรับอีเมล์ (มีเงื่อนไขพิเศษ หากยอมรับอีเมล์) จนถึงขั้นส่งต่ออีเมล์ของธุรกิจไปให้เพื่อนที่มีโอกาสเป็นลูกค้าหน้าใหม่ด้วย เชื่อว่าถึงตรงนี้คุณผู้อ่านก็คงจะเข้าใจการตลาดแบบนี้มากขึ้นนะครับ แล้วพบกันใหม่จันทร์หน้า สวัสดีครับ

Comments

comments

%d bloggers like this: